Das Mädchen, über das man derzeit am meisten spricht: Greta Thunberg Foto: Dave Chidley/AP/picturedesk.com

Würden Nobelpreise nach Bekanntheitsgrad vergeben werden, hätte er wohl Greta Thunberg (16) zugesprochen werden müssen und nicht Abiy Ahmed, dem Präsidenten Äthiopiens. Greta Thunberg ist ein Medienstar in den wohlhabenden Industriestaaten – also überall dort, wo man den Klimawandel für das dringlichste Problem der Gegenwart hält. Der Aufstieg von der unbekannten Schülerin zur Wortführerin der "Fridays for Future"-Bewegung in weniger als einem Jahr ist absolut erstaunlich.

Der Klima-Star

2,7 Millionen folgen ihr derzeit auf Twitter, der von ihr initiierte "Earth Strike" brachte Ende September in über 150 Ländern Millionen von Demonstranten auf die Straße. Greta Thunberg hat den alternativen Nobelpreis bekommen, ist Doktor h.c. der belgischen Universität Mons und wurde vom Time Magazine unter die 100 einflussreichsten Personen des Jahres 2019 gereiht. Längst hat der Teenager einen Terminkalender wie ein hochrangiger Politiker oder ein Konzernchef. Da stellt sich die Frage: Macht Thunberg das alles allein? Wer steuert das?

Manager und Coach

Wie die Nachrichtenagentur AFP berichtet, wird Thunberg von zwei Firmen unterstützt, die sich auf PR im Bereich Klimaschutz spezialisiert haben. Diese koordinieren die Einladungen, Interview- und Medien­anfragen und planen die Auftritte. Die Firmen arbeiten laut AFP zwar umsonst für Thunberg, dürften über Umwege aber stark von Gretas Image profitieren. Gretas Manager und Coach ist ihr Vater, Svante Thunberg. Er fuhr sie im Elektroauto zum Klimagipfel nach Katowice und begleitete sie bei ihrer Fahrt über den Atlantik auf der "Malizia II". Svante Thunberg ist ehemaliger Schauspieler, er kennt sich aus, was Rhetorik und die Feinheiten des öffentlichen Auftretens betrifft.

Eine Operndiva

Auch die Mutter, Malena Ernman-Thunberg (48) ist diesbezüglich ein Profi. Sie war erfolgreiche Opernsängerin, ist Mitglied der Königlich Schwedischen Akademie und hat ihr Land beim Eurovision Song Contest 2009 vertreten. Zusammen mit ihren Kindern Greta (geboren 2003) und ­Beata (2005) und ihrem Mann Svante, der sich als Hausmann um die Kinder kümmerte, führte Ma­lena Ernman das Leben einer gut gebuchten Operndiva. Die Familie nimmt sie zu ihren Engagements mit, die Stationen sind Paris, Wien, Amsterdam, Hamburg oder auch Salzburg. Im November 2014 gibt sie in Schweden ihre letzte Opernvorstellung. Ursache des für eine Sopranistin sehr frühen Karriererückzugs ist – Greta. Das Kind ist depressiv und hat eine lebensbedrohliche Essstörung entwickelt. Die Essprobleme bessern sich, aber schließlich diagnostizieren Psychiater bei Greta das "Asperger-Syndrom" (eine Spielart von Autismus, benannt nach dem 1980 verstorbenen Wiener Kinderarzt Hans Asperger) und Zwangsstörungen.

Anders als die anderen

In der Schule fühlt sie sich gemobbt und unwohl. Eines Tages sieht sie im Unterricht einen Film über eine riesige, im Meer treibende Insel aus Plastikmüll und bricht in Tränen aus. Die Mitschüler sind zunächst betroffen, wenden sich aber schnell anderen Dingen zu. Eines Tages soll sie in der Schulkantine einen Hamburger essen. An den Nebentischen unterhält man sich lautstark über Markenklamotten, Make-up und Handys. Jetzt wird es Greta zu viel. Konsum! Tote Tiere essen! Plastikmüll!

Die Familienbiografie

Für Malena Ernman war dieser Moment in der Schulkantine der Startschuss für Gretas Klimakreuzzug. Sie schildert die Szene und die Krankengeschichten ihrer Kinder (die kleine Schwester Beata leidet massiv an Zwangsstörungen, ADHS mit Zügen von Asperger und "oppositionellem Trotzverhalten") sowie ihre eigenen Neurosen (Flugangst, Sozialphobie) in ihrem Buch "Szenen aus dem Herzen. Unser Leben für das Klima". Es erscheint im August 2018 in Schweden.

Eine Projektion

Die Greta-Saga war also schon formuliert, bevor Greta noch auf der öffentlichen Bildfläche erscheint. Und diese lautet, frei nach Ernman so: Greta ist unglücklich, unsere ganze Familie samt Haushund ist unglücklich. Aber "die Gesellschaft" ist daran schuld. Gestört und krank sind der Konsumismus, das Schulsystem, die Umweltzerstörung und der Klimawandel. Malena Ernman projiziert ihr Familienunglück auf die Welt, "auf den Planeten", der angeblich seiner Zerstörung entgegengeht. Gretas Asperger-Syndrom beschreibt Malena als besondere Gabe, die es ihr ermögliche, klarer als "die Gesunden" die Gefahren des Klimawandels zu erkennen.

Im Schulstreik

Das Buch wird in Schweden zum Bestseller. Ein paar Tage vor Erscheinen der Thunberg’schen Familienbiografie setzt sich Greta vor den schwedischen Reichstag, um für Klimaschutz zu protestieren. Das blasse Mädchen vor dem Parlament im "Schulstreik" und dazu das Buch der Exsopranistin sind für die Medien eine super Story. Und noch einen Faktor gibt es, der Gretas kometenhaften Aufstieg befördert, es ist der schillernde schwedische PR-Manager Ingmar Rentzhog, ein Freund der Familie Thunberg. Vom ersten Tag ihres Sitzstreiks an wird sie von Rentzhogs Medienteam begleitet. Fotos und Videos werden auf Facebook und Instagram veröffentlicht, wo sie sich weltweit viral verbreiten.

Die Rentzhog-AG

Greta taucht auch auf dem YouTube-Kanal der Rentzhog-Aktiengesellschaft "We don’t have time" auf. Das Unternehmen wurde 2017 in Schweden gegründet und hat sich zum Ziel gesetzt, eine Social-Media-Plattform für Klimaschutzinitiativen jedweder Art zu werden und dann mit Werbung Geld zu verdienen. Vorbild sei "trip­advisor.com" und seine 390 Millionen User, heißt es in einem Börsenbriefing der Firma. Greta Thunberg ist nicht nur Gallionsfigur der Firma, sondern wird sogar zur Beraterin im Vorstand von "We don’t have time" ernannt. Im Februar 2019 zieht sie sich plötzlich aus dem Unternehmen zurück, wird aber weiterhin von der Plattform in Szene gesetzt. Die Greta-­Promotion macht sich in jedem Fall bezahlt. 2,1 Millionen Euro an Investorengeldern habe man in kürzester Zeit lukrieren können, gab Rentzhog heuer im August bekannt.

Klimaneutral reisen

Ein PR-Coup der Extraklasse gelang den Thunbergs mit der "klimaneutralen" Reise auf dem Rennsegler "Malizia II" nach New York. Gesteuert wurde das Boot von Pierre Casiraghi, schwerreicher Spross des monegassischen Fürstenhauses und Enkel von Grace Kelly. Von der bis in alle Einzelheiten ausgeleuchteten Reise profitieren beide: Der Exrennfahrer Casiraghi konnte seinen Ruf als Abenteurer und "grüner Prinz" verfestigen, Greta Thunberg war die Klima-Heldin, die sich Gefahren und Strapazen aussetzt. Dass die Aktion mehr Flüge ausgelöst hat, als wenn Greta und ihr Vater das Flugzeug genommen hätten, steht auf einem anderen Blatt.

Kritische Fragen

Nach ihrer verstörenden "Wutrede" in New York fragte man sich in den USA, ob Greta nicht längst in einer Parallelwelt der Tagungen, Reden und Ehrungen gefangen ist und den Kontakt mit der Außenwelt verloren hat. Und von den Klimalobbys und Umweltorganisationen mani­puliert wird. "Prophet or puppet?", lautete etwa eine Artikelüberschrift in der Washing­ton Times. Übersehen wird dabei, dass Greta Thunberg mit ihrem Asperger-Syndrom nicht von ihrem Spezialinteresse ablassen kann, weil es das Zentrum ihres Lebens ist. Sie manipuliert sich quasi selbst. Man muss sich den Teenager in all dem Getriebe als glücklichen Menschen vorstellen. Die üblichen Ablenkungen in diesem Alter – Party, Freunde, Smartphones, Mode – interessieren sie ja sowieso nicht.

Schwarz-Weiß

Dass sie die Welt in Schwarz und Weiß einteilt, weiß Thunberg selbst, sie sieht das nicht als Beschränkung, sondern, wie sie es ausdrückt, als "Superpower". In Gretas Welt brennt der Planet, während böse Konzerne daran verdienen und faule Regierungen nicht auf die Wissenschaft hören. Das britische Blatt The Sun nannte diese Sicht der Dinge einen "einfältigen Quatsch". Man kann es auch höflicher ausdrücken und als "einseitig" bezeichnen.

Short Talk

Gerri Brandstetter, Österreichisches Institut für Markenbewertung

Weekend: Welchen fiktiven Markenwert würden Sie Greta Thunberg zuschreiben?

Gerri Brandstetter: Greta besitzt bei der jungen Weltbevölkerung mit Ausnahme Chinas einen enorm hohen Bekanntheitsgrad in Sachen Person und Themenrelevanz. Würde man diese Kennwerte für eine fiktive Personen-Markenwert-Schätzung heranziehen, so könnte man von einem Wert von etwa 500 Millionen Dollar und mehr ausgehen.

Weekend: Wenn Sie Greta Thunberg als „Marke“ betrachten, welche Inhalte kommuniziert sie?

Gerri Brandstetter: Aktuell verkörpert Thunberg eine Bewegung und einen emotionalen Protest gegen die Umweltschutzversäumnisse aller Generationen vor ihr. Für sie als Person und Marke gelten die gleich harten Marktbedingungen wie für alle ­anderen Marken auch. Es gilt, den Kampf um die Aufmerksamkeit immer wieder neu zu gewinnen.